近期，近月國內互聯網行業在AI應用上的飆漲利好密集兌現。

先是應用炒股配资找配资螞蟻集團發布全模態通用AI助手“靈光”，上線僅四天下載量即突破100萬次。起飛

后又有阿里巴巴宣布，近月其千問APP在公測一周后下載量突破1000萬次。飆漲

而百度的應用AI新業務收入也突破百億，前三季度AI原生營銷收入同比增262%達28億元。起飛

這一連串的近月新聞無疑顯示著，如今距離AI真正的飆漲商業化落地，越來越近。應用

而在資本市場上，起飛在AI應用概念下，近月營銷行業整體上漲。飆漲其中，應用藍色光標作為國內最早進入互聯網廣告營銷的企業，自從10月30日以來其股價已然暴漲超70%。若是從年初的最低點算起，該股已然翻倍。

但在AI應用引爆市場的同時，AI泡沫也仍舊是資本市場的熱門話題。

如今的AI，到底是泡沫破滅，還是奇點到來前夕？

AI營銷，又將迎來怎樣的變化？

01

AI和營銷行業，早從2023年年初就已經有了緊密聯系。炒股配资找配资

彼時，由于預期AI應用能夠快速落地，傳媒、計算機、電子通信等板塊漲幅顯著。

顯然，事情并沒有如想象中順利，幾大板塊又隨即持續下跌，藍色光標的股價也從高位大幅腰斬會撤。

但營銷行業仍一直是積極擁抱AI發展的“馬前卒”。

2023年4月，藍色光標率先宣布，無期限全面停止創意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關外包支出，以此更好地擁抱AIGC。

這一事件幾乎成為AI恐慌的代表性事件之一，哪怕彼時AI應用還遠沒有如今普遍。

時至今日，AIGC已經成為一個為人熟知的概念，藍色光標All in AI的戰略也已實施許久。

從藍色光標的表現來看，AI已然開始深入這個行業，但要談“顛覆”，或許還為時尚早。

最新發布的第三季度業績中，藍色光標2025年前三季度營收510.98億元，同比小幅增長12.50%。而扣非凈利潤2.27億元，同比大幅增長85.53%，營收、凈利潤均雙位數增長。

而其中，AI驅動收入突破24.7億元。

實際上，在今年上半年的業績當中，藍色光標也曾表示，上半年AI驅動收入達15.7億元，已超去年全年。

但不難發現，上半年，藍色光標營業收入323.60億元，AI驅動收入在其中占比仍不足20%。

相比之下，藍色光標的業績增長更多依賴出海業務的迅猛增長。

2020年至今，出海收入在藍色光標的營收占比，從2020年的60.24%，攀升至如今的83.45%。

而在這次最初由Gemini3引發的AI熱潮中，藍色光標之所以其能夠先于一眾企業上漲，或是因為其作為谷歌中國區唯一超級合作伙伴，和谷歌廣告生態深度綁定，因此承接了Gemini3帶來的利好。

出海業務的迅猛發展是一柄雙刃劍。

為了大力開拓海外市場，藍色光標在海外業務上“賠本賺吆喝”，加之海外谷歌等平臺議價能力更強，藍色光標在海外業務上的利潤更進一步被攤薄。

2020年以來，藍色光標的毛利率持續下滑。2025年三季度藍色光標的銷售毛利率僅為2.66%，凈利率不到1%。

對比同行，藍色光標的毛利率也處于行業內相對較低的水平。

由此來看，藍色光標所做的，是一個吃力卻不賺錢的苦生意。

且作為乙方，藍色光標需要先付媒體平臺的款項，客戶回款速度可能相對較慢，甚至偶爾需要墊錢做生意。

近幾年來，藍色光標經營現金流日益縮減，2025年至今，藍色光標現金流甚至呈現凈流出狀態，前三季度經營現金流凈額為-3.65億元。

從中可以發現，盡管藍色光標一直以來押注AI業務，但其業務模式仍舊沒有徹底改變，仍舊是和媒體平臺合作，為客戶提供廣告投放服務的模式，并且深陷這一模式的慣性，難以自拔。

這也是如今整個行業的整體困境——

對于包括藍色光標在內的整個營銷行業而言，如今行業的競爭模式本質上仍舊是“規模游戲”。

2025年上半年，藍色光標的研發投入僅3458.9萬元，在營收中占比僅0.11%。

對于一家致力于技術轉型的公司，這個比例顯然不算太高。在All in AI的投入決心上，藍色光標似乎也相對不足。

相比在研發上的投入，藍色光標在自己所擅長的營銷上顯然更為在行，上半年銷售費用高達3.77億元，是研發投入的十倍有余。

不論是從公司本身對于發展AI的決心，還是AI對于行業的賦能程度來看，如今的營銷行業，仍舊沒能進入真正的AI營銷時代。

但隨著全球數字廣告成本持續上漲、消費者行為碎片化加劇，以及經濟環境下行壓力增大，傳統營銷模式在效率、成本與效果層面正在遭遇越來越嚴峻的挑戰。

營銷行業的變革，迫在眉睫。

02

2025年，被視為AI應用元年。與此同時，關于“AI泡沫”的討論也甚囂塵上。

在英偉達CEO黃仁勛于財報電話會議上駁斥泡沫擔憂的同時，谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）在接受采訪時指出，當前的AI投資熱潮中確實存在一定的非理性因素。

但他也強調，回顧互聯網時代，同樣出現過投資過熱，卻無人否認互聯網帶來的深遠影響——AI的發展路徑也將類似，理性與非理性因素并存。

如今，AI技術盡管尚未徹底顛覆現有行業模式，但對行業的推動作用已逐漸顯現。

從內容輸出形式來看，AI已從早期的文本、圖像生成，演進至視頻、音頻、數字人等復雜多模態內容，其功能日益精進，對廣告營銷行業的影響也愈發深入。

例如，在今年的618直播中，羅永浩的數字人在百度優選平臺創下5500萬GMV、超1300萬觀看人次的成績；騰訊“奇妙數字人”也在2025年世界人工智能大會（WAUC）亮相。

而在美國NBA總決賽直播中，AI生成廣告的制作成本已降至2000美元左右，進一步凸顯了AI在營銷環節的效率優勢。

據HubSpot《2025年營銷AI趨勢報告》顯示，全球66%的營銷人員已在工作中使用AI，美國市場的滲透率更高達74%。

艾瑞咨詢數據也預測，2025年國內AI營銷市場規模將達到669億元，年復合增長率為26.2%，并有望在2030年突破千億級別。

然而，AI在帶來效率提升的同時，也為行業蒙上一層陰影——降本增效意味著營銷巨頭所能獲得的預算大幅縮減。

以傳統4A巨頭WPP為例，其前三季度營收為32.59億英鎊，同比減少8.4%，今年以來股價跌幅接近70%。

面對同樣的挑戰，WPP也與藍色光標一樣推進AI轉型。WPP的CEO明確表示要“超越傳統身份解決方案，成為AI驅動的企業”，并計劃每年投入3億英鎊自研AI中樞。

盡管如此，目前營銷行業整體仍未做好全面迎接AI的準備。

HubSpot數據顯示，營銷人員對AI的應用成熟度差異顯著，大多數仍停留在文本創作、研究分析等基礎層面，真正將AI深度整合進業務流程的團隊仍是少數。

這反映出當前AI營銷的結構尚呈碎片化，難以構建完整數據鏈并實現實時交互，因此難以規?；峁﹤€性化用戶體驗。

這一現狀，既是當前廣告營銷行業的局限，也指明了未來的發展方向。

未來，AI將不再只解決創意生成等單環節問題，而是完成從創意生成、內容素材制作、投放優化等全流程產業鏈的賦能。

這也是為什么，從國內到國外，眾多廣告營銷公司紛紛投入自研AI中樞。

通過構建流程化、規模化的AI系統，行業有望實現從降低內容產出成本，到全面提升運營效率的跨越，推動智能營銷邁入新階段。

然而挑戰依然嚴峻。

在國內，各大媒體平臺已基本建立自有流量入口，隨著AI進一步強化平臺的數據整合與分配能力，平臺在流量控制與用戶觸達方面將更為強勢，這對依賴第三方執行的廣告公司構成極大壓力。

藍色光標在海外市場的情況同樣表明，隨著平臺流量成本持續走高、議價能力增強，第三方廣告公司的利潤空間被不斷壓縮。

AI的深入應用，也在逐漸削弱傳統營銷模式的核心競爭力。

因此，未來營銷行業的洗牌必將加速，對于營銷公司的要求也將越來越高。

對于頭部公司而言，積極擁抱AI、并能建立自主AI體系或許能脫穎而出，而缺乏轉型能力的中小型營銷公司，則很可能在這一輪行業變革中逐漸退出市場。

結語

回到最初的問題：AI之于廣告營銷，是泡沫還是奇點？

答案或許是，它既包含泡沫，也蘊藏著奇點。

對于藍色光標而言，其股價的暴漲是基于AI轉型的預期。

作為擁抱AI的先行者，公司對AI的戰略性投入已初步轉化為財務成果，證明了營銷行業在AI賦能下的潛力。

但能否建立自主、深度的AI技術護城河，而非僅僅作為平臺技術的應用方，能否利用AI技術成功重塑商業模式，將成為決定其未來走向的關鍵。

對于整個AI營銷行業而言，AI勢必推動行業進行效率革命與模式升級，但真正的考驗才剛剛開始。