作者|鄭皓元 實習生|胡若葭

主編|陳俊宏

富邑葡萄酒集團近日宣布，奔富標由于中國市場動銷持續走弱，平行決定下調2026財年業績指引并撤回2027財年增長預測。貨重按天配资平台分析指出，創中奔富葡萄酒在中國面臨平行貨的國業激烈競爭，這些通過電商平臺銷售的績富績目未經授權進口產品，價格顯著低于官方渠道，邑下分流了大量銷量，調全導致官方業績不及預期。年業

據了解，相比奔富葡萄酒產品在中國官方渠道的平行高昂定價，這些同品質同型號的貨重正品平行貨也是通過正規報關進口，但因未計入品牌方業績，創中直接沖擊了富邑在中國的國業營收與利潤目標。

平行貨價格沖擊與業績下滑

近日，績富績目富邑葡萄酒集團發布公告稱，奔富在2026財年第一季度（截至2025年9月）的出貨量總體符合預期，但中國市場自6月以來動銷持續走弱。公司指出，酒類消費結構變化是主因之一，尤其是按天配资平台大型宴席活動受到明顯影響，導致消費場景收縮。初步數據顯示，9月動銷量雖較上年同期略有增長，但仍低于公司原定計劃。富邑在公告中明確表示，若這一趨勢持續，奔富在中國的全年動銷目標將難以實現。

動銷疲軟并非源于需求絕對萎縮，而是消費行為與渠道結構發生了顯著轉變。公告中提到，自今年6月以來，中國市場的飲酒消費偏好從大型宴會轉向規模較小的商務和生活方式導向場景。與此同時，平行進口貨品——即未經品牌官方授權、但通過正規報關納稅渠道進入中國的奔富葡萄酒，在電商平臺上大量流通，以其價格優勢分流了官方渠道的銷量。

從各大銷售渠道的售價對比可清晰看到平行貨的價格競爭力。根據奔富產品在不同類型渠道的報價（單位：人民幣，750ml/瓶），官方授權渠道的bin389售價為668元，bin407為980元，bin128為428元；而在部分電商平臺上，同類產品售價大幅降低，分別為404元、298元、232元，部分產品單價甚至不足官方售價一半。一些社交電商平臺上的價格也顯著低于官方，例如bin2售價139元，bin8為158元。這些低價貨源多為海外直發或平行進口，其銷售不計入奔富中國業績，卻對官方渠道形成了明顯的價格沖擊。

據了解，平行貨的本質在于其進口渠道與授權狀態的差異。它雖未獲品牌方直接授權，但通過合法報關與檢驗檢疫流程進入市場，省去了品牌授權費與部分中間環節成本，因而具備顯著價格優勢。然而，其售后服務可能受限，產品質量與真偽亦需消費者自行辨別。對富邑而言，這類銷售不貢獻于官方營收，卻擠壓了授權經銷商的利潤空間，導致渠道信心受損。

富邑在公告中坦承，中國市場動銷不及預期已迫使集團調整全年規劃。公司決定撤回此前對2026財年息稅前利潤（EBITS）低至中雙位數增長、以及2027財年約15%增長的指引。同時，富邑已暫停實施中的2億澳元股票回購計劃（截至目前僅完成3500萬澳元），直至市場條件更為明朗。這一系列調整反映出平行貨對官方銷售體系的沖擊已上升至集團戰略層面。

為應對平行貨帶來的挑戰，富邑正積極推動產品重新分配與渠道優化。公告中提到，集團計劃將部分原定投放中國市場的產品轉移至其他重點區域，以降低庫存壓力與平行貨回流風險。此外，公司也試圖通過加強市場監督與品牌宣傳，維護官方渠道溢價能力，但短期內價格倒掛與動銷放緩的局面難以迅速逆轉。

值得注意的是，平行貨的泛濫與富邑近年高度依賴中國市場的策略形成反差。2025財年報告中，奔富品牌在亞洲市場實現凈銷售收入7.5億澳元，占全球總收入的約70%，其中中國是關鍵驅動力。然而，當非授權渠道以低價搶占市場，官方出貨量便難以維持高增長，進而影響整體業績達成。這種結構性矛盾凸顯了單一市場依賴度過高的風險。

在渠道沖突與消費降級的雙重壓力下，富邑的股價亦受重創。公告發布后，公司股價一度下跌14%，創下十年新低，今年累計跌幅已超40%。市場擔憂，若平行貨問題未獲有效控制，富邑在中國的高端化戰略將面臨更大考驗，2026財年的業績展望亦不容樂觀。

戰略調整與行業挑戰

面對中國市場的逆風，富邑集團正加速戰略調整以穩住業績基本盤。2025財年報告顯示，集團通過高端化戰略與產品組合優化，實現了凈銷售收入29.38億澳元（同比增長7.2%）及稅后凈利潤4.369億澳元（大幅增長341.8%）的亮眼成績。然而，這一增長高度依賴奔富品牌與中國市場。奔富全球凈銷售收入10.74億澳元中，亞洲市場貢獻約七成，其中中國是關鍵引擎。

高端產品組合本是富邑業績增長的核心動力。2025財年，高端產品占集團凈銷售收入比例提升至55.2%，奔富Bin系列及旗艦產品通過提價與結構調整推動了利潤上升。但當前平行貨的沖擊正侵蝕這一戰略成效。多位進口商指出，除bin2、bin8、bin128等入門級產品尚能順價銷售外，定位中高端的多數產品實際批發價已出現倒掛，僅bin407在奢華系列中仍保持溢價。價格體系的紊亂削弱了渠道推力，加劇了庫存壓力。

庫存高企與動銷放緩已成為經銷商普遍痛點。有知情人士透露，不少進口商面臨資金周轉壓力，在白酒與葡萄酒同時經營的背景下，傾向于拋售部分品牌回籠現金。奔富作為葡萄酒領域的標桿品牌，雖享有較高知名度，但受制于宴席消費收縮與平行貨分流，終端走量速度明顯放緩。這種局面下，富邑雖試圖通過營銷投入拉動動銷，卻因渠道散貨能力不足而收效有限。

富邑在渠道管理上的短板亦被放大。有經銷商指出，集團在進口商選擇上偏重資金實力而非終端覆蓋能力，導致部分合作方缺乏餐飲、商超等線下鋪市能力，僅依賴傳統批發模式。相比之下，平行貨商通過電商平臺直接觸達消費者，以價格優勢快速周轉，進一步擠壓官方渠道空間。這種渠道錯配使得富邑在消費轉型期難以有效掌控終端。

值得注意的是，富邑集團正處于領導層交替的關鍵階段。前任CEO蒂姆·福特已于9月底離職，新任CEO山姆·費舍爾將于10月27日正式上任。費舍爾擁有全球酒飲、快消品與奢侈品領域管理經驗，但其接手之際，正面臨中國業績疲軟、美國業務不確定性與全球葡萄酒消費量下滑的多重挑戰。如何重整中國市場渠道、應對平行貨競爭，將直接考驗其戰略決斷力。

從行業視角看，奔富的現狀折射出進口高端葡萄酒的整體困境。海關總署數據顯示，2025年上半年中國葡萄酒進口總量同比下降12.67%，但進口額逆勢增長1.45%，呈現“量減額增”特征。這反映市場正向高端化、價值型轉變，但同時也意味著競爭加劇。當平行貨以低價切入，官方渠道的高溢價產品便面臨更大銷售阻力。

富邑在公告中強調，將通過產品重新分配與風險管控降低平行貨影響。公司計劃將部分原定投放中國市場的產品轉向其他區域，以平衡全球供需；同時加強海關合作與市場監測，抑制非授權貨品回流。這些措施雖有助于緩解短期壓力，但長期仍依賴品牌價值維護與渠道體系重構。

公開數據顯示，盡管葡萄酒目前僅占中國酒水消費的3%，但未來三年行業或有10%增長，增量規模近200億元。有業內人士表示，富邑若能在新任CEO帶領下強化渠道控制、推動產品創新、提升終端動銷能力，仍有望在調整期后重拾增長。然而，在消費信心恢復與平行貨治理取得實質進展前，集團2026財年的業績前景仍充滿變數。